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Face à un problème en stratégie et en marketing, il est courant d’avoir recours aux outils. Et la première question qui se pose, c’est de savoir comment s’y retrouver dans cette forêt de techniques toutes très différentes les unes des autres.

Les outils disponibles en stratégie et en marketing brillent par leur richesse et leur variété. Il existe plus de 80 outils qui permettent de pratiquement tout faire. Il y a toujours un outil à mettre en face d’un problème: identité, segmentation, système concurrentiel, positionnement des concurrents, groupes stratégiques, dynamiques de marché, portefeuille de produits, …

Et la question clé est bien celle-ci. Face à un problème que vous rencontrez, il n’y a pas un outil adéquat, mais peut-être 2, 3 ou 5.

Pour faire votre choix, voici tout d’abord les outils et techniques les plus courants :

  • SWOT,
  • Le mapping,
  • Pestel,
  • Le benchmarking,
  • La méthode ABC,
  • Les matrices BCG1 et BCG2,
  • La matrice McKinsey,
  • La balance Scorecard,
  • La segmentation de marché,
  • L’analyse de marques,
  • Les 5 forces de Porter,
  • La chaîne de valeur,
  • Le market Life-cycle (et son pendant le product life-cycle),
  • La matrice Shell
  • La matrice d’Ansoff.

Tout d’abord, il est nécessaire de bien faire la différence entre deux types d’outils : les outils de classement et les outils de transformation. Pour mener à bien la réalisation de votre analyse, vous devrez collecter les informations dont votre outil a besoin.

Les outils de classement organisent et classifient ces informations, ils ne les changent pas. L’emploi d’un outil de classement se fait dans un souci de description, pour y voir plus clair.

Les outils de classement les plus fréquents sont SWOT, Pestel, le mapping et le Benchmarking. Ils sont rapides à mettre en œuvre, mais limités dans leur pouvoir explicatif.

Les outils de transformation ont un objectif différent. Leur but est de permettre l’extraction de la substantifique moelle à partir d’un gros volume d’informations. Ces outils vous conduisent à mener des calculs.

Les outils de transformation les plus fréquents sont les matrices BCG et McKinsey, et les 5 forces de Porter. Prenons l’exemple des 5 forces de Porter, outil auquel sera consacré un article prochainement. Il faut collecter les parts de marché de l’ensemble des acteurs d’un secteur d’activité (concurrents, fournisseurs, clients, …), et suite à une série de calculs (l’Herfindahl -Hirschman index dans ce cas), il est possible d’extraire une information clé : le marché est-il attractif, ou non. Les outils de transformation sont long à mettre en œuvre, mais leur pouvoir explicatif est important (le risque d’erreur aussi).

Donc outil de transformation, outil de classement, le choix est le vôtre en fonction de la nature du problème rencontré et du temps disponible. Le mieux est de combiner les outils. 5 forces + Pestel, cela marche très bien.

Dernier point. On pourrait penser que face à un problème rencontré, multiplier les outils pour obtenir des réponses serait une bonne solution. Pour résumer, on règle un problème grâce à la puissance de feu. Ce serait une erreur. Tout d’abord les outils sont non convergents (ils ne tendent pas à apporter les mêmes types de réponses) et ils sont non-cohérents (ils peuvent se contredire entre-eux). Enfin, le temps de réalisation s’en retrouve démultiplié. Donc choisissez l’outil précis qui correspond exactement à votre problème.

Pour ce faire, je termine avec un petit tableau qui synthétise quelques outils.

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