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Le Business Model, c’est le mécanisme générateur de valeur de l’entreprise, votre manière toute particulière de produire de la performance. La construction du Business Model est donc absolument fondamentale.

J’ai présenté tout d’abord la première étape dans la construction d’un Business Model performant : le diagnosticCette étape vous conduit à passer votre Business Model au crible des 7 clés d’un BM réussi. Après cette étape, vous êtes en mesure d’estimer la cohérence de votre raisonnement, mais aussi les voies d’amélioration. En l’occurrence, voici les 4 actions à entreprendre pour rendre votre Business Model innovant !

Action #1 : la création de valeur pour les consommateurs

La première action à mener va vous conduire à innover sur le plan de votre offre.

La question clé qui se pose est celle de la qualité perçue de votre produit ou de votre service. Je parle bien de qualité perçue, pas de qualité intrinsèque. Les consommateurs attribuent de la valeur à un bien ou à un service en fonction de leur propre comportement, c’est donc leur perception qui compte. Par exemple, une voiture peut être pour certain un signe extérieur de succès, et pour d’autres un moyen de transport.

Votre produit, ou votre service, ne délivre pas la même valeur pour toute la population. Chaque consommateur, en fonction de ses attentes, et de son attitude propre, percevra votre produit ou service d’une manière différente. La notion de valeur est en effet relative à chacun.

Comme c’est la qualité perçue qui compte, et que tous les consommateurs sont différents, vous devez identifier les consommateurs qui attribuent à votre offre une valeur importante. Pour ce faire, vous devez suivre le raisonnement Segmentation –> Ciblage –> Positionnement.

1- Segmentation

Tous les consommateurs sont différents. Leurs attentes étant différentes, ils ne répondront pas tous de la même manière à votre offre. La première étape de la construction d’un Business Model, c’est créer de la valeur pour les consommateurs. Mais quels consommateurs ? Vous devez donc commencer par déterminer des groupes de consommateurs dont les attitudes divergent. Pour ce faire, référez-vous à l’article en ligne ici.

Attention, les consommateurs sont versatiles. Cela signifie qu’ils changent d’avis, souvent, que leurs goûts, leurs attentes, évoluent, ce qui peut conduire à révolutionner votre marché. Le processus de segmentation doit donc être renouvelé assez régulièrement, quitte à être continuel sur les marchés où les consommateurs sont extrêmement versatiles (téléphonie mobile ou VOD par exemple).

2- Ciblage

Après avoir mené à bien la phase de segmentation, vous disposez maintenant de l’ensemble des segments qui composent votre audience. Dans chaque segment, les comportements et attitudes des consommateurs sont homogènes. Vous devez donc identifier le ou les segments pour lesquels vous voulez que votre offre soit perçue comme attractive. Donc vous n’attaquez pas tous les segments, mais seulement certains. Ceci peut sembler contre-intuitif. Les créateurs ont souvent pour réflexe d’essayer de vendre leur produit ou service à tout le monde. C’est une erreur. Votre offre doit être ciblée sur les personnes pour lesquelles elle représente le plus de valeur. Rien ne vous empêchera plus tard d’attaquer d’autres segments en différenciant votre offre. Pour chaque segment, vous adopterez un positionnement différent.

3- Positionnement

Vous devez enfin positionner votre offre face à chacun de ces segments.

  1. Prix : Vous devez déterminer un prix acceptable pour les consommateurs au regard de la valeur que votre offre représente pour eux. Plus votre segmentation est fine, meilleur sera votre positionnement en terme de prix. Attention : à ce stade, on ne travaille pas sur le prix que vous allez fixer pour votre offre. On cherche à déterminer le prix acceptable pour le consommateur au regard de la valeur perçue. On analysera ensuite si, en pratiquant ce prix, le Business Model est viable.
  2. Caractéristiques : Les caractéristiques de ce bien (ou service) sont-elles valorisées par les consommateurs en comparaison des produits (et services) concurrents ?
  3. Quantité : Est-il facile de se procurer ce produit (ou service) par rapport aux produits (et services) concurrents ? Voulez-vous mettre en oeuvre une stratégie de rareté, ou être disponible partout ?

 

Enfin, il est fondamental de garder en tête que les consommateurs ne prennent pas des décisions exclusivement sur plan rationnel, mais aussi sur le plan symbolique. Si tout n’était que rationnel, il n’y aurait jamais d’échec. On ferait une étude de marché solide, et on fournirait au client exactement ce qu’il souhaite. Cela ne marche pas ainsi. Rappelez-vous : les clients sont versatiles. Le symbolique est fondamental dans la production de valeur, car la valeur est relative. Ainsi, lorsque Apple lance l’Ipod, un choix symbolique très fort est fait. A cette époque, tous les walkman et discman sont équipés d’écouteurs avec des cables et écouteurs sombres. Lorsque qu’Apple lance l’Ipod, les écouteurs sont blancs, très visibles, ils ne se cachent plus. Le consommateur doit être fier de son choix différencié qu’est l’Ipod !

Ainsi, pour créer de la valeur pour le consommateur, il est indispensable de jouer, et sur la valeur rationnelle (appelée aussi valeur formelle), et sur la partie symbolique.

Par exemple :

Le prix :

Dimension formelle : prix de marché (affiché), taxes, coûts de production, …

Dimension symbolique : C’est cher ? Est-ce que ça les vaut ? …

Les caractéristiques:

Dimension formelle: La technologie est plus fiable que les produits concurrents ; les applications se lancent plus vite ; le produit est plus léger ; il a certaines fonctions qui sont inédites ; …

Dimension symbolique: Est-ce que j’en ai vraiment besoin ; est-ce que je vais comprendre le produit ; quel est l’effet de ce produit sur mon image pour mes amis, mes collègues, ma famille, … ; quel lien entre ce produit et mon « personnal branding » ; …

 

Pour conclure, vous devez créer une offre positionnée qui génère de la valeur pour des segments précis de consommateurs, sur le plan formel et le plan symbolique. Mais attention, créer une offre génératrice de valeur ne signifie pas que les consommateurs vont payer pour votre offre.

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