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Le Business Model, c’est le mécanisme générateur de valeur de l’entreprise, votre manière toute particulière de produire de la performance. La construction du Business Model est donc absolument fondamentale.

Après avoir mené votre diagnostic du Business Model, puis lancé la première action pour créer de la valeur, vous êtes en mesure de lancer l’action #2 !

Action #2 : Encouragez les consommateurs à payer pour accéder à cette valeur

La deuxième action à mener va vous conduire à innover sur la mise à disposition de cette offre auprès de vos consommateurs.

Comment convaincre les consommateurs de payer pour ce produit ou ce service ? 

C’est la phase de développement commercial. Je ne reviendrai pas ici sur l’ensemble des éléments composant le développement commercial. Cependant, il est fondamental de comprendre que cette phase du raisonnement n’est pas nécessairement induite par la phase précédente. En effet, le fait que votre produit soit bien positionné n’induit pas nécessairement le fait qu’il se vende bien. Avoir le meilleur produit sur un marché ne conduit pas nécessairement à ce qu’il se vende le mieux. C’est parfois difficile à croire, mais le fait que votre produit soit innovant, qu’il remplisse mieux certaines taches, qu’il soit techniquement, énergétiquement, fonctionnellement meilleur que les autres produits disponibles sur le marché, n’implique pas qu’il va se vendre mieux. Votre produit peut être meilleur, et mal se vendre. Et votre produit peut être moyen, et très bien se vendre.

En effet, les consommateurs changent, les technologies évolues, les sociétés mutent, … et donc les consommateurs adaptent leurs habitudes en fonction de leurs modes de vie. Pour que votre produit se vende, nous avons vu l’action #1, il doit être générateur de valeur pour les consommateurs ; l’action #2 consiste dans le fait que les consommateurs doivent être d’accord pour acheter votre produit ou service, et ce peut être très compliqué.

Prenons l’exemple de l’industrie musicale. L’arrivée du téléchargement et des formats de compression (MP3) a conduit les consommateurs à changer de mode de consommation de la musique. La qualité d’un album ne garanti absolument pas les ventes. Des Business Model alternatifs ont été conçus, comme le streaming bien évidemment (Deezer, Spotify, Apple Music, …). Un autre raisonnement a été mené. Certaines entreprises sont revenues à leur métier d’origine, qui n’est pas de fabriquer des CD, mais de vendre une expérience : la musique.

A l’origine, les artistes faisaient des concerts, et s’ils rencontraient le succès, il enregistraient un album. L’entreprise S&M en Corée du Sud, en constatant l’état du secteur, est revenu à cette logique par la conception de shows différents et en devenant l’un des principaux artisans de la K-Pop (pop Coréenne) : de nombreux Girls and Boys Band, chaque groupe positionné sur un segment spécifique (âge, type de musique, genre, …), des artistes salariés et uniquement chanteurs-danseurs, une armée de compositeurs et de paroliers, diffusion des chansons sur les réseaux sociaux, des concerts regroupant toujours plusieurs groupes ne chantant chacun que 5 à 7 chansons de manière à cibler plusieurs segments à chaque concert, vente de CD, DVD et produits dérivés durant les concerts, diffusion digitale massive, … S & M n’a plus fait de la vente de CD son cœur de métier, mais bien l’expérience de vivre la musique : aller au concert … puis acheter la musique. S&M a rapidement inspiré ses concurrents, comme YG Entertainment, maison de disque de PSY.

Vous avez conçu un produit ou un service ; vous avez mené l’action #1 et vous avez donc positionné votre offre sur un ou plusieurs segments. Vous vous adressez à une population de consommateurs pour qui votre offre représente de la valeur : ils aiment ce que vous faites, ils doivent maintenant acheter.

Il y a deux manières de voir cette étape : la démarche Outbound ou Inbound.

L’approche Outbound, c’est la conception classique du marketing qui vous conduit à amener votre offre au client : vous ouvrez des boutiques, vous recrutez des commerciaux, vous annoncez à la télévision, vous faites les salons, …

L’approche Inbound est apparue avec l’avènement des technologies digitales. Elle consiste en l’ensemble des techniques et méthodes pour faire venir le client à votre offre : vous avez un site web très attractif, vous générez du contenu que vous diffusez largement, vous avez une page Facebook pour générer des Fans, vous travaillez pour produire de l’engagement sur Twitter, vous produisez du Brand Awareness sur votre blog, … vous mettez en oeuvre un grand nombre de techniques pour générer du Lead (transformer des visiteurs de votre site web en clients).

Vous pouvez, en fonction de votre secteur adopter l’une des deux démarches, ou les apparier :

  • Vous ouvrez des boutiques partout ?
  • Vous créez un site web particulièrement attractif ?
  • Vous annoncez sur tous les médias digitaux ?
  • Vous vous attachez les services d’une vedette de cinéma, d’un sportif célèbre ou d’une chanteur ?
  • Vous faites réaliser des vidéos humoristiques utilisant vos produits par un collectif d’humoristes, et vous diffusez massivement sur Youtube ?

 

Quelle est la série d’actions que vous mettez en oeuvre pour que les consommateurs que vous ciblez se disent : « il me faut ce truc ! » ? Il n’y a pas de recette, là encore. La règle d’or, c’est la cohérence de l’ensemble de vos démarches avec votre Business Model.

Enfin, cet article ne serait pas complet si je n’évoquais pas la concurrence. En effet, même si vous avez un bon business model et que votre offre satisfait les consommateurs, la valeur attribuée à une offre étant perçue, elle est intrinsèquement liée à ce que les concurrents proposent. Il y a plus de 80 outils et techniques pour mener cela à bien. Pour analyser la concurrence, vous devrez choisir des outils en Stratégie & Marketing, collecter les bonnes informations pour votre analyse, et enfin vous positionner par rapport à vos concurrents.

Imaginons : vous avez construit une segmentation pertinente, votre offre est bien positionnée, le prix est bon et vous générez de la valeur pour vos consommateurs, votre stratégie commerciale est efficace et votre offre se vend bien. Votre chiffre d’affaire croissant, cela ne veut pas dire que votre Business Model est bon. Vous pouvez faire des ventes, mais ne pas gagner d’argent. Il faut maintenant transformer ces ventes en profit !

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