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Lors de mes formations en competitive strategy, il m’est souvent demandé sur quels critères différencier les concurrents et comment hiérarchiser les choix stratégiques pour les articuler plus efficacement.

Pour ce faire, j’utilise la plupart du temps une image forte.

Imaginez, nous sommes à Rome, dans l’antiquité. Vous êtes gladiateur dans l’arène, il ne peut en rester qu’un. Rappelez-vous, vous luttez pour survivre et être éventuellement affranchi. Mais avec vous, dans l’arène, il y a de nombreux autres gladiateurs, la concurrence est féroce. Et bien évidemment, la question qui se pose et de déterminer quels adversaires vous allez attaquer en premier ? Les plus gros, les plus petits, les plus lents, les plus létaux, les moins dangereux, … ?

Je pose régulièrement cette question en séminaires avec les executives. J’ai toujours autant de réponses que j’ai de participants. Certains pensent qu’il faut attaquer les plus petits d’abord, pour moins se fatiguer ; d’autres qu’il faut, bien sûr, au contraire, commencer par les plus forts tant que l’on n’est pas fatigué ; j’ai même eu une fois la proposition « je vais me cacher dans un coin » : original dans une arène !

Pour réfléchir à cette question, prenons un exemple. Vous êtes devant la télévision, le dimanche soir, et vous voyez une publicité pour la purée « Mousseline ». Onctueuse, parfumée, faite avec de vraies pommes de terre, … Vous êtes sous le charme, il vous faut de la purée ! Le lendemain, vous allez au supermarché le plus proche pour acheter de la purée, et vous n’êtes bien sûr pas le seul. Une fois dans le magasin, prenons 100 personnes pour qui la publicité a déclenché un réflexe d’achat. Je ne dis pas 100 personnes qui ont vu la publicité, mais bien 100 personnes qui, suite à la publicité, se sont rendus dans un supermarché, sont allés dans le rayon épicerie et ont acheté de la purée en flocons. Donc, sur ces 100 personnes, combien vont acheter la marque « Mousseline » ? Et sur ces 100 personnes dont le réflexe d’achat a été généré par la vision de la publicité « Mousseline », combien vont acheter une autre marque ?

Quel que soit ce pourcentage exact, il existe. Cela signifie que « Mousseline », par son investissement publicitaire, a généré de la valeur pour d’autres marques. Par cet investissement, dans ce cas précis, « Mousseline » a contribué à la croissance du marché ; « Mousseline » a produit de la valeur pour sa propre marque, mais aussi pour les autres. Dans ce cas très précis, « Mousseline » peut être considéré comme un bon concurrent. Si un pourcentage des consommateurs va acheter une autre marque, la marque X, qui n’investit pas sur le marché, qui ne contribue pas à la croissance du marché, on peut dire que cette marque X capte une part du marché, sans contribuer à sa croissance globale. Dans ce cas, la marque X est un mauvais concurrent pour « Mousseline ». Les entreprises sur ce marché doivent en priorité attaquer les mauvais concurrents, car les autres contribuent à leur croissance propre.

Dans l’arène, il ne faut pas attaquer les gladiateurs, les concurrents, en fonction de ce qu’ils sont, mais en fonction de ce qu’ils font. S’ils éliminent beaucoup de vos concurrents, ils sont des alliés factuel, ce sont de bon concurrents, vous pouvez les aider, en faisant attention à ne pas être perçu comme un mauvais concurrent.

Donc, pour faire partie des derniers, attaquez les mauvais, alliez-vous, formellement ou informellement, via un traité de paix par exemple, avec les bons concurrents, et éliminez les mauvais concurrents. Et que fait-on lorsqu’il ne reste plus que des bons concurrents ? Et bien là, c’est une autre histoire, que je raconterai prochainement …

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