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La vision stratégique est régulièrement présentée comme la panacée, la garantie absolue de succès lorsqu’elle est solide, et l’échec inévitable en cas d’absence. « L’échec de Viadeo ? Pas de vision ! ». « Twitter toujours pas rentable ? Pas de vision ! ». « Quelle est la source des réussites de Tesla ? Elon Musk est un visionnaire ! ». Vision ! Vision ! Vision ! Soyez visionnaire ! L’injonction est magique, mais de quoi parle-t-on exactement lorsque l’on parle de vision ?

La vision, c’est la projection de votre entreprise dans le futur. Comment va évoluer votre business Model, ce qu’il sera dans 2-3 ans. La vision permet d’articuler l’ensemble des décisions de manière cohérente. Plus cette vision est claire, mieux vous parviendrez à bâtir un ensemble d’objectifs cohérents. Pour comprendre ce que cela signifie, il faut passer par la notion de Business Model. La projection dans le futur c’est, en partant du Business Model actuel, imaginer ce que le Business Model futur sera. Il y a donc un Business Model actuel, ce que vous faite aujourd’hui, et un Business Model visé, ce que vous ferez dans 2-3 ans.

Le Business Model, c’est principalement 3 choses :

  • Générer de la valeur pour le client ;
  • Encourager le client à payer pour cette valeur ;
  • Transformer cette valeur en profit.

Pour aller plus loin sur la notion de Business Model, je vous encourage à lire l’article ici.

Tout le processus stratégique, de la conception à l’exécution, doit être drivé par la vision. Cette vision permet d’articuler l’ensemble des décisions de manière cohérente. Comme la vision est une projection de votre entreprise dans le futur, elle vous aide à déterminer quels services vous voulez offrir, à quels clients, dans quelles conditions, et quelle position vous souhaitez adopter. Plus cette vision est limpide, plus les personnes, à la fois dans votre entreprise, mais aussi ceux en dehors, seront capables de vous aider à bâtir un ensemble d’objectifs cohérents, et les plans d’action pour mener à bien ces objectifs

Traduisons cela de manière opérationnelle : l’entreprise a aujourd’hui un business model A. La projection dans le futur va conduire à l’émergence d’un business model B. Ce business model B peut être une évolution du business model originel, ou alors quelque chose de complètement différent. Votre vision, c’est donc votre capacité à projeter votre business model dans le futur.

Cela signifie que lorsque l’on parle de vision, on parle de choses différentes en fonction du type d’entreprise :

  • Entreprise multi-divisionnelle ;
  • Start-up juste crée ;
  • TPE en cours de diversification ;
  • Magasin ;

Ainsi, en fonction de la taille, du portefeuille produits, de l’âge de l’entreprise, de son stade d’évolution, du mode de leadership, du type de structure, … la vision prendra une forme différente. Et cela affecte votre manière de créer votre vision, et ce à quoi elle vous servira.

Prenons 3 cas opérationnels : le créateur d’entreprise, la PME mono-activité et le grand groupe filialisé.

Si vous créez votre entreprise, vous n’avez pas encore de business model, vous commencez. Vous êtes en train d’élaborer votre mécanisme générateur de valeur. Votre vision, c’est ce que vous voulez faire, c’est ce qui va rendre logique les 3 éléments constituants votre Business Model, c’est votre manière à vous, de satisfaire votre audience, de bâtir un avantage concurrentiel et de générer du profit pour croitre.

Si vous diriger une PME mono-activité, vous commercialisez une famille homogène de produits (ou services), votre vision c’est ce qui va porter la transformation de votre entreprise, de ce que vous faites aujourd’hui vers ce que vous ferez demain. Vous avez donc un Business Model actuel et un Business Model visé. La vision guide donc l’évolution de votre entreprise, accompagne votre croissance, drive la création de produits et services nouveaux, conduit votre réponse aux changements des comportements des consommateurs et détermine vos ripostes face aux offres proposées par vos concurrents sur votre marché.

Enfin, si vous dirigez un groupe, ou une entreprise multi-activités, la question de la vison est plus complexe. L’objectif de votre vision pour chaque activité est le même que pour celle d’une PME mono-activité. Cependant, la multiplication de vos activités affecte votre vision. En effet, vous avez aussi une vision pour l’ensemble de votre entreprise, on parle dans ce cas de méta-vision. La méta-vision, c’est la vision qui va rendre cohérente l’ensemble de vos visions. L’objectif de cette méta-vision, c’est de générer de l’harmonie entre les évolutions des activités, et la croissance de l’entreprise elle-même. Le moyen d’assurer cela passe souvent par le slogan de l’entreprise : «Bien manger, Bien vivre» pour Nestlé, ou «Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre» pour Danone. Ces deux slogans montrent bien la projection de l’entreprise dans le futur, et le type d’activités (et de Business Modèles) que l’entreprise peut développer, ou pas.

Pour aller plus loin sur la notion de vision et les stratégies digitales qu’elle implique, consultez L’Art de la Stratégie Digitale qui explique comment bâtir une stratégie digitale et un avantage concurrentiel grâce à une vision solide.

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